購物清單一：1.5磅漢堡；2條wonder面包；1捆胡蘿卜；1聽runford 發(fā)酵粉；麥?zhǔn)峡Х龋?聽del monte 桃子；5磅土豆。

　　購物清單二：1.5磅漢堡；2條wonder面包；1捆胡蘿卜；1聽runford 發(fā)酵粉；雀巢速溶咖啡；2聽del monte 桃子；5磅土豆。

　　兩組購物清單只有咖啡不同。

　　研究者將被試者分成人數(shù)完全相等的兩組，他們分別都拿到了一張購物清單，并被要求：“看你拿到的購物單，盡可能地試著設(shè)想自己處在這個(gè)環(huán)境中，直到你或多或少地能描述出買這些東西的主婦的個(gè)性和特征�！苯又�，被試者都寫下了對(duì)購物主婦個(gè)性特征的簡要描述。

　　簡而言之，海爾是想讓這些被試者說出什么樣的人會(huì)購買麥?zhǔn)峡Х�、什么樣的人�?huì)購買雀巢速溶咖啡。

　　研究人員把被試者的描述總結(jié)統(tǒng)計(jì)后，兩個(gè)完全不同的家庭主婦的形象特征出現(xiàn)了。48%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人懶惰，認(rèn)為購買麥低咖啡懶惰的只有2%；48%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人不會(huì)計(jì)劃家庭的購物和時(shí)間安排，而麥?zhǔn)峡Х戎猾@得12%這樣的評(píng)價(jià)；有16%的人認(rèn)為購買雀巢速溶咖啡的人不是個(gè)好妻子，而對(duì)購買麥?zhǔn)峡Х鹊娜藚s沒有被這樣認(rèn)為。

　　結(jié)論已經(jīng)非常明顯，在最初做實(shí)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者說“不喜歡這種口味”顯然是一個(gè)虛假的回答，大家并不愿意說出他們的真實(shí)想法。

　　顯然，在那個(gè)時(shí)代，人們對(duì)于合格妻子的要求是，能夠在家庭里面自制咖啡，這才表明妻子更加關(guān)愛家庭成員，而不是購買速溶咖啡圖省力。而雀巢速溶咖啡推出的目的，恰恰是解放家庭成員的勞動(dòng)，更快更方便地為家庭成員制作咖啡，顯然，這種觀念并不被大眾社會(huì)認(rèn)知所接受。

　　上述新的研究發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略啟示非常明顯，縱觀整個(gè)調(diào)研過程來看，速溶咖啡與普通咖啡相比，其明顯的定位是：在方便快捷上建立了差異點(diǎn)，在口味上建立了共同點(diǎn)。顯然，整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)于這個(gè)差異點(diǎn)是有接受的可能性，但卻需要解決“消費(fèi)者形象”的問題，任何消費(fèi)者也不敢為購買“速溶咖啡”而背上“懶惰、不會(huì)計(jì)劃、不是好妻子”的負(fù)面形象。結(jié)果，一則雀巢促銷的成功行順勢而出：購買速溶咖啡成為家庭主婦節(jié)約時(shí)間以便將更多時(shí)間投入更重要的家務(wù)事的方法和途徑。

　　在品牌策劃實(shí)踐中，我們常常會(huì)通過不斷地探索，創(chuàng)造不同的研究途徑，來解決品牌策劃過程的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建問題，只有切實(shí)地洞察到市場和消費(fèi)者的真實(shí)感受，企業(yè)才可以做出正確的品牌策劃，當(dāng)然，企業(yè)也才可能真正做出好的市場營銷執(zhí)行活動(dòng)。任立軍指出，品牌策劃的根本目的是實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷或者促進(jìn)銷售執(zhí)行，否則，品牌策劃就失去了意義。